Bytom – reaktywacja

28 września 2011 44 komentarze

Kilka miesięcy temu zaprezentowałem na blogu moje subiektywne prognozy na to, co będzie się działo w modzie męskiej w roku 2011. Jedną z moich prognoz była reaktywacja marki Bytom. Proces ten trwa od kilku miesięcy, ale pierwsze efekty zaczynają być widoczne właśnie teraz.

Bytom, to jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek z segmentu odzieży męskiej. W ostatnim rankingu mocy marek opublikowanym przez Rzeczpospolitą, marka Bytom znalazła się na 4 miejscu w kategorii ?Odzież i obuwie?. Historia tej firmy sięga roku 1945. Bytom od dawna słynął z produkcji garniturów i taka opinia o tej marce była i nadal jest obecna.

Bytom jest marką, o której mówi się, że jest solidna i konserwatywna, to marka, która nigdy nie poddawała się modzie, lecz szła swoją własną drogą. Poza solidnością produktów, powszechna jest także opinia o tym, że Bytom to marka dla dziadków i trudno się z nią nie zgodzić. Monotonne wzory i kolory, brak spójności kolekcji, brak kompleksowej oferty, powszechne sylwetki B w garniturach (mężczyzna tęższy, z brzuchem) ? takie były kolekcje Bytomia w ostatnich kilkunastu latach. W zasadzie trudno byłoby rozróżnić kolekcję z roku 2005 i 2010. Trudno w to uwierzyć, że przez wiele lat głównym projektantem Bytomia był Tomasz Ossoliński ? jeden z najzdolniejszych polskich projektantów, obecnie działający pod własnym nazwiskiem.

Firma przespała moment, w którym należało porzucić model firmy ?sprzedającej garnitury?, na rzecz modelu opartego na ?sprzedaży mody?, czyli kompleksowej oferty bazującej na przemyślanych i spójnych kolekcjach sezonowych (wiosna/lato i jesień/zima), z wykorzystaniem potencjału i wysokiej rozpoznawalności marki. Drogą taką poszła blisko 10 lat temu Vistula i czas pokazał, że było to posunięcie nie tylko ratujące firmę od upadku, ale także windujące markę ?Vistula? wysoko w górę. Jeszcze w roku 2002 Bytom i Vistula były na tym samym poziomie postrzegania marki i działały na identycznym modelu biznesowym ? własna produkcja i sprzedaż głównie kanałami hurtowymi. Obecnie Vistula postrzegana jest jako nowoczesna marka modowa dla 30-40 latków, a o Bytomiu mówi się, że to ?zakłady odzieżowe? sprzedające garnitury dla 50 latków. Za udaną reaktywację Vistuli odpowiedzialny był Michał Wójcik, który w lipcu 2010 roku zasiadł za sterami Bytomia.

Ciekaw byłem, jaki pomysł na ?nowy Bytom? będzie realizowany, bo w mediach pojawiały się różne pomysły. Przytoczę tylko wywiad z Rafałem Bauerem (Parkiet z 26.06.2010), który wówczas zasiadał w Radzie Nadzorczej Bytomia. Rafał Bauer mówił wtedy o pomyśle na wprowadzenie damskiej linii do oferty Bytomia, o odmłodzeniu profilu marki i o ?polskim Massimo Dutti?.

Jak pokazuje obecna kampania reklamowa i to, co widzimy na stronie internetowej oraz w salonach sprzedaży, Bytom nie poszedł tą drogą. Pomysł na ?nowy Bytom? opiera się na podkreśleniu historii i dziedzictwa marki (do logo dodano ?sztuka krawiectwa od 1945?), wysokiej jakości produktu (katalog na pierwszej stronie pokazuje logotypy renomowanych marek z jakimi Bytom współpracuje ? producenci tkanin, dodatków) oraz nawiązania do tradycyjnego krawiectwa (na zdjęciu w roli głównej widzimy modela, ale na drugim planie jest krawiec; w sklepach na witrynie zobaczymy stylowe manekiny krawieckie, wiekowe maszyny do szycia, nożyce krawieckie, ścinki tkanin itp.). Wydaje mi się, że nowi zarządzający marką zrobili najlepsze, co mogli zrobić. Całkowita zmiana stylu i odmłodzenie marki w stylu Vistuli w mojej opinii byłoby skazane na porażkę. Tymczasem Bytom wykorzystuje swoje najmocniejsze strony (bogata historia, wysoka jakość produktów) i jednocześnie uderza w bardzo pożądany w ostatnich sezonach klasyczny, surowy i minimalistyczny styl męski. Nawet grupa docelowa nie ulega drastycznej zmianie, bo w katalogu nie widzimy 25-30 latka, lecz faceta sporo po 40, ale już nie w sylwetce B.

Warto także podkreślić inne zmiany, które wpływają na bardzo spójny wizerunek ?nowego Bytomia?:

– przejrzysta strona internetowa,
– nowy design salonów sprzedaży, które są stylowe i męskie, bardzo przypominają butiki renomowanych marek włoskich; nie ma tutaj przetowarowania, które wcześniej sprawiało wrażenie wejścia do magazynu z garniturami a nie do salonu sprzedaży,
– z salonów sprzedaży znikają dodatki marek obcych, a wszystko oznakowane jest logo Bytom; są to m.in. buty o klasycznych formach, teczki skórzane, szale, koszule, muchy, poszetki, paski ? wszystko spójne stylistycznie i kolorystycznie,
– nieśmiało pojawia się linia smart casual, gdzie znajdziemy ciekawe kurtki, płaszcze, jeansy czy dziewiarstwo ? nowoczesne, ale doskonale pasujące do 40-50 latków,
– rezygnacja z nazwy „Zakłady Odziezowe Bytom”.

Wszystko to sprawia, że zamiast ?polskiego Massimo Dutti? możemy mówić o ?polskim Pal Zileri?. Nowy Bytom to marka, która uderza w dość niszową grupę odbiorców ? dojrzałych facetów, 40-50 latków, którzy cenią wysoką jakość i klasykę, ale jednocześnie chcą wyglądać nowocześnie i stylowo. Sądzę, że to ciekawa propozycja dla mężczyzn, dla których Vistula jest zbyt nowoczesna, a Hugo Boss to zbyt wysoki poziom cenowy.