Czy Tallinder skazany był na porażkę?

W minionym tygodniu media biznesowe i modowe obiegła informacja o tym, że spółka LPP podjęła decyzję o likwidacji swojej najmłodszej marki, czyli Tallinder. Czytając komentarze internautów na ten temat natknąłem się na kilka powtarzających się regularnie: „A nie mówiłem, że to marka bez przyszłości?”, „To było kwestią czasu, z tymi cenami nie mieli szans”. Jak widać, mamy w kraju wielu fachowców którzy poza piłką nożną, zdrowiem i polityką wiedzą wszystko także o biznesie odzieżowym. Ja, zachęcony waszymi mailami (w minionym tygodniu otrzymałem kilkanaście z pytaniem co myślę o tej decyzji), postanowiłem przyjrzeć się temu chłodnym okiem. Czy faktycznie można było się spodziewać tak szybkiego końca marki Tallinder?

Kolekcja jesień-zima 2016 będzie ostatnią w portfolio marki Tallinder, fot. tallinder.com

Bez wątpienia jest to jedna z największych porażek ostatnich lat na rodzimym rynku odzieżowym, ale warto przypomnieć, że inne, bardziej znane marki też to przeżywały. Chociażby niemiecki S.Olivier – gigant na rynku europejskim, który nie poradził sobie u nas i po kilku sezonach pozamykał wszystkie sklepy w Polsce. Jeszcze świeższym przykładem popularna francuska sieć Brice z niskobudżetowymi ubraniami dla mężczyzn, która również wycofuje się z Polski. To pokazuje, że rynek mody męskiej w naszym kraju jest bardzo nasycony i nie jest łatwo przetrwać, skoro mają z tym problem nawet duże międzynarodowe firmy. Tallinder to także dobry przykład łamiący stereotyp o tym, że branża odzieżowa jest niezwykle łatwa i zyskowna. Często w komentarzach na profilach społecznościowych dużych marek odzieżowych można przeczytać narzekania mniej wyedukowanych klientów, że wytworzenie promowanego produktu kosztuje pewnie 10% jego ceny detalicznej, a firma ma z tego niewyobrażalną marżę i nabija klientów w butelkę. Niestety koszt wytworzenia to tylko jeden ze składników długiej listy kosztów całkowitych i realne zyski są dużo mniejsze niż większość osób myśli. Zresztą te dane nie są jakąś tajemnicą. Wystarczy spojrzeć w raporty spółek giełdowych z tej branży by zobaczyć, że z sprzedaży każdej sztuki w kasie firmy zostaje zazwyczaj kilka procent.

Dla mnie zaskakujące jest przede wszystkim to, że decyzja o likwidacji Tallindera pojawiła się tak szybko. Na rozkręcenie marki potrzeba zazwyczaj dwóch lat, czyli czterech pełnych kolekcji i dopiero wtedy można podejmować tak drastyczne decyzje jak likwidacja marki. W przypadku Tallindera nastąpiło to w zasadzie po jednym sezonie (kolekcja wiosna-lato 2016), co może świadczyć o tym, że obroty były na bardzo niskim poziomie, zresztą potwierdza to oficjalny komunikat. Można w nim przeczytać, że przychody ze sprzedaży były trzykrotnie niższe niż zakładano, co wygenerowało stratę ponad 20 milionów złotych, a po pierwszym roku działalności spodziewano się straty 1 miliona złotych. Po zagłębieniu się w półroczne wyniki LPP można przeczytać, że strata całej spółki wyniosła 24,2 mln złotych, więc praktycznie całą tę stratę wygenerowała najmniejsza i najmłodsza marka, czyli Tallinder.

Biorąc pod uwagę bardzo wysokie oczekiwania ze strony rynku wobec LPP (przez ostatnie lata była to spółka gwarantująca ponadprzeciętne wzrosty wartości akcji) i nerwową sytuację spowodowaną wynikami spółki sporo poniżej oczekiwań w ostatnich miesiącach, można zrozumieć chęć pozbycia się balastu jakim stał się Tallinder. Niestety taki jest biznes, że odcina się nierentowne gałęzie, by zachować całe drzewo. LPP zamierza skupić się na swoim flagowym okręcie czyli Reserved, który w ostatnich dwóch sezonach złapał zadyszkę i konieczne są szybkie zmiany by odzyskać zaufanie klientów i inwestorów. Puls Biznesu podaje, że w najbliższych miesiącach nastąpi znaczne zwiększenie inwestycji w dział projektowy tej marki. Mniej więcej w tym samym czasie gdy pojawił się komunikat o likwidacji Tallindera, pojawiła się także informacja o zatrudnieniu nowego dyrektora kreatywnego Reserved. Będzie to Japończyk Sho Kondo, który z sukcesami pracował dla takich marek jak Balenciaga, Isabel Marant i Maison Margiela.

Wydaje mi się, że właśnie takiej osoby z zewnątrz zabrakło w zespole odpowiedzialnym za Tallindera. Zabrakło świeżego spojrzenia i doświadczenia w budowaniu marki premium. LPP bez wątpienia ma świetną i doświadczoną kadrę, której może im pozazdrościć wiele światowych firm, ale wszystkie marki z ich portfolio to klasyczne sieciówki (Reserved, Cropp, House, Mohito). Trudno przenieść te doświadczenia na markę pozycjonowaną dwie półki wyżej, a większość zespołu Tallindera stanowiły osoby wyselekcjonowane z dotychczasowej kadry LPP oraz osoby z innych polskich marek. Zresztą krytyczne komentarze klientów i potencjalnych klientów, które najczęściej pojawiały się w wątkach o Tallinderze mówiły o tym, że to co odróżnia Reserved i Tallindera, to wyłącznie ceny i metki. Klienci nie dostrzegli w Tallinderze czegoś znacznie lepszego. To wyraźnie pokazuje, że część kolekcyjna Tallindera nie nadążyła za świetnym wystrojem salonów i detalami, które faktycznie bliskie były topowym markom europejskim z segmentu premium. 

W mojej ocenie pierwsza kolekcja męska była za bardzo zachowawcza, co oczywiście nie musi być wadą, bo chociażby szwedzki COS od lat bazuje na prostych i minimalistycznych kolekcjach, ale w przypadku Tallindera to nie zadziałało. W mojej ocenie zabrakło charakterystycznych i wyrazistych produktów, które przyciągałyby uwagę i pokazywały ID marki. Zabrakło produktów, które po obejrzeniu na bilbordzie, w czasopiśmie czy na stronie www chce się mieć w swojej szafie, jeszcze przed zagłębianiem się w ich jakość, pochodzenie, krój i inne detale, wszak modę kupujemy wzrokiem. Moim zdaniem zabrakło też detali i smaczków zapożyczonych z tradycyjnego krawiectwa, które bardzo skutecznie kopiują takie marki jak Suitsupply czy Massimo Dutti, choć uczciwie muszę przyznać, że w kolekcji jesień-zima pojawiły się udane modyfikacje m.in. mniejsze wypełnienia ramion w marynarkach i szersze klapy.

W komentarzach pod artykułami o zamknięciu marki Tallinder często pojawiały się też zarzuty, że jedną z przyczyn porażki jest jakość ich produktów. Z tym akurat się nie zgodzę, ale to pewnie wynika z tego, że miałem okazję bardzo dokładnie obejrzeć większość produktów w trakcie realizacji wspólnego projektu, a także wysłuchać osób odpowiedzialnych za tworzenie kolekcji męskiej. Oczywiście jak w każdej kolekcji były lepsze i gorsze produkty, ale ogólnie jeśli chodzi o jakość tkanin i jakość odszycia, to ja nie widzę różnic pomiędzy Tallinderem, a chociażby COS czy Massimo Dutti, bo to właśnie te dwie marki pojawiały się jako benchmark-odnośnik, gdy startowała nowa marka LPP.

Uzasadnione za to wydają się za to zarzuty o relacji ceny do jakości, ale problem ten dostrzegli zarządzający marką i szybko nastąpiła weryfikacja i zmniejszenie cen wielu produktów. Te obecne nie są w mojej ocenie szokujące. Sweter z wełny merynosowej za 249 zł, czy dżinsy za 199 zł to odpowiednie ceny za tę jakość. Większość produktów Tallindera pochodzi od dobrych europejskich podwykonawców, a używane tkaniny można znaleźć w produktach sporo droższych marek. Niestety klienci tego nie dostrzegli, albo zanim się tym zainteresowali zniechęciły ich inne czynniki jak fasony, kolorystyka czy wspomniane początkowe ceny.

Porażka Tallindera jest także zaskakująca z tego względu, że stoi za nią spółka, która dotychczas wszystko za co się brała zamieniała w złoto i to nie tylko na polskim rynku. Marka Reserved od wielu lat świetnie radzi sobie już nie tylko w Europie Środkowo-Wschodniej, ale także coraz śmielej poczynia sobie w Europie Zachodniej i na Bliskim Wschodzie. LPP przez wiele lat było pewniakiem warszawskiej giełdy, bo niemal zawsze przekraczali założone cele i w ciągu kilkunastu lat zbudowali potężną spółkę, która stała się liderem rodzimego rynku odzieżowego. Szkoda, że Tallinder pojawił się w nie najlepszym momencie dla spółki i nie dostał więcej czasu na rozruch i wprowadzenie zmian, bo moim zdaniem marka ta miała potencjał.