Na czym polega fenomen marki Patagonia?

Kilka dni temu wpadł mi w ręce (a właściwie w przeglądarkę internetową) bardzo ciekawy raport z rynku amerykańskiego. Dotyczy on badania reputacji wszystkich firm działających na danym rynku (bez względu na branżę). Badanie jest prowadzane co roku przez firmę The Harris Poll. Tegoroczny ranking wygrała marka Patagonia, co jest niemałym zaskoczeniem, bo po pierwsze, nigdy wcześniej marka odzieżowa nie była na szczycie tego badania (a są one prowadzone od roku 1999). Dodam tylko, że za Patagonią są takie marki jak Honda, Amazon, Apple, Toyota, Tesla, Microsoft, Pfizer, IKEA, 3M i wiele innych. 

Po drugie, w poprzednim rankingu Patagonia była w czwartej dziesiątce, więc jest to ogromny wzrost reputacji w bardzo krótkim czasie. Pomyślałem, że to odpowiedni moment, by napisać o tym skąd się wziął fenomen Patagonii i jak to się stało, że firma produkująca odzież turystyczną stała się ulubioną marką Amerykanów.

YVON CHOUINARD – CZŁOWIEK, KTÓRY NIGDY NIE CHCIAŁ BYĆ BIZNESMENEM

Zacznę jednak od krótkiej historii tej firmy, a jest ona niezwykle ciekawa i pewnie prędzej czy później doczeka się filmowej adaptacji (a może już był taki film?). Najbardziej niezwykłym wątkiem w tej opowieści jest sylwetka założyciela firmy Yvona Chouinarda. To facet, który nigdy nie chciał być biznesmenem, a udało mu się zbudować jedną z największych firm odzieżowych w Stanach Zjednoczonych.

Jego wielką pasją była wspinaczka, a jedną z największych trudności w czasach gdy zaczynał tę przygodę (lata 50.), była słaba dostępność i jakość sprzętu, szczególnie elementów metalowych – haków i karabinków. Yvon postanowił samodzielnie wytwarzać te elementy korzystając ze sprzętu kowalskiego kupionego na złomowisku. Początkowo robił to na własne potrzeby, ale dość szybko okazało się, że jego znajomi też chcą mieć taki osprzęt do wspinaczki, więc zaczął go produkować na szerszą skalę.

Tak powstały podwaliny firmy Chouinard Equipment, która na początku lat 70. była już największym producentem sprzętu wspinaczkowego w Stanach Zjednoczonych. Ich kluczowym asortymentem były metalowe haki, które wspinacze wbijali w skały, co ułatwiało wspinaczkę.

Ale po jakimś czasie Yvon Chouinard dostrzegł w nich problem i postanowił wycofać je z produkcji. Uważał, że coraz większa liczba haków pozostawianych w ścianach skalnych negatywnie wpływa na ich wygląd i niszczy ich naturalny charakter. To była pierwsza, dość niestandardowa decyzja biznesowa Chouinarda, pokazująca jego proekologiczne priorytety. Zamiast tego, zaczęli wytwarzać kostki do asekuracji, które nie uszkadzały skał. Firma zaczęła też promować wartości tzw. czystej wspinaczki, czyli takiej, nie pozostawiającej śladów w przyrodzie.

ZACZĘŁO SIĘ OD BLUZY RUGBY

W międzyczasie Yvon postanowił włączyć do oferty swojej firmy ubrania dla wspinaczy, które wyróżniały się kolorystyką i wzorami, bo właśnie tego brakowało mu na rynku amerykańskim. Ten asortyment miał być tylko dodatkiem do podstawowej działalności Chouinard Equipment, ale dość szybko okazało się, że to właśnie w odzieży był większy potencjał rozwoju, bo w tamtym czasie w zasadzie nie było firm wyspecjalizowanych w produkcji ubrań dla wspinaczy.

A sam pomysł linii odzieżowej pojawił się dość przypadkowo. Otóż pod koniec lat 60. Yvon Chouinard poleciał do Szkocji na wyprawę wspinaczkową i podczas tego pobytu kupił sobie sportową bluzę rugby, której później używał do wspinaczki. Uznał ją za wyjątkowo praktyczną, postawiony kołnierzyk chronił przed słońcem, a jej jakość była bardzo wysoka. Po powrocie do Stanów, wiele razy spotykał się z pytaniami gdzie kupił taką kolorową bluzę, aż w końcu postanowił je sprowadzać i sprzedawać wśród znajomych. To były pierwsze biznesowe doświadczenia Chouinarda jeśli chodzi o odzież i postanowił iść w tym kierunku, tym bardziej, że ten asortyment dawał mu wyższe marże.

SZCZYT FITZ ROY W LOGOTYPIE

Nazwa Chouinard Equipment była dość mocno ograniczająca (kojarzyła się z ekwipunkiem) i mało marketingowa. W związku z tym powstał pomysł na nową nazwę – Patagonia, która funkcjonuje od roku 1973. Przypomnę, że Patagonia to kraina geograficzna położona na terenie Argentyny i Chile, Yvon często tam podróżował. Jednym z najwyższych szczytów tego regionu jest Fitz Roy (3370 m n.p.m.)  i to właśnie zarys panoramy tego pasma górskiego można zobaczyć w logotypie marki Patagonia.

Pierwszym zaawansowanym technologicznie produktem Patagonii była przeciwdeszczowa kurtka nylonowa inspirowana ubraniami rybaków. Dzisiaj trudno w to uwierzyć, ale wtedy wspinacze zakładali na siebie koszule flanelowe, dżinsy i kurtki wełniane lub skórzane. Nie istniało coś takiego jak profesjonalna odzież outdoorowa, bo była to malutka nisza na tle innych sportów. Nieprzemakalna kurtka Chouinarda okazała się hitem. Później pojawiły się kolejne innowacyjne surowce i produkty. Patagonię wyróżniała także odważna kolorystyka, którą Yvon pamiętał z bluz rugby sprowadzanych ze Szkocji.

PIONIERZY EKOLOGII W ODZIEŻY

W latach 80. Patagonia była firmą o ugruntowanej pozycji na rynku. Klienci cenili ich produkty, a konkurenci kopiowali ich rozwiązania, wzornictwo i kolory. Jednak ten dynamiczny wzrost zaczął być zmartwieniem Chouinarda.

Po pierwsze, niespecjalnie się on czuł w roli zarządzającego tak dużą firmą (przecież nigdy nie chciał być biznesmenem). Po drugie, martwił go wpływ jego działalności na środowisko naturalne. W tamtych czasach jeszcze nikt o tym głośno nie mówił, ale Yvon czuł, że musi podjąć działania proekologiczne. Patagonia była prawdopodobnie pierwszą firmą odzieżową, która podeszła do tego w tak poważny sposób. Jednym z pierwszych eko-pomysłów było opracowanie technologii produkcji tkanin technicznych z poliestru pochodzącego z recyklingu.

Pierwszy duży kryzys przyszedł na początku lat 90. Nastąpiła wtedy reorganizacja firmy (zwolniono 20% załogi) i przyjęto strategię powolnego, zrównoważonego rozwoju. Wprowadzono także szereg innych inicjatyw proekologicznych, ale o tym za chwilę, bo wypadałoby wrócić do pytania z początku tego artykułu, czyli jak to się stało, że Patagonia jest dzisiaj tak mocną marką. Przecież w dzisiejszych czasach ich asortyment nie wybija się już designem tak jak kiedyś. Jakościowo również nie można o nich powiedzieć, że wymiatają konkurencję. Jeśli chodzi o działania proekologiczne, to wielu konkurentów wdrożyło u siebie podobne pomysły (np. tkaniny z materiałów z recyklingu).

O co więcej chodzi? Jeśli miałbym to wyjaśnić jednym słowem, to chyba byłoby to autentyczność. A gdybym miał to bardziej rozwinąć, to zobaczcie poniższe punkty.

1. ODPOWIEDZIALNA PRODUKCJA

Patagonia od wielu lat pokazuje, że bardzo rozważnie dobiera surowce do produkcji swoich ubrań. Nie chodzi tylko o jakość, ale też to, by jak najmniej szkodziły środowisku. Dobrym przykładem jest tu bawełna – najpopularniejszy i najbardziej szkodliwy surowiec branży odzieżowej. Patagonia od roku 1991 korzysta wyłącznie z bawełny organicznej.

Z kolei w roku 2014 zrezygnowano z wełny merynosów, gdy wyszło na jaw, że dostawca Patagonii w sposób niehumanitarny traktuje owce. Obecnie wełna merynosowa ponownie jest w ich asortymencie, ale pozyskuje się ją od dostawców przestrzegających ich rygorów dot. traktowania zwierząt.

Ponadto bardzo wiele produktów wytwarzanych jest z surowców pochodzących z odzysku (już ponad 70% całego asortymentu). Nie wiem czy jest inna marka na świecie, która robi to na tak dużą skalę. To już nie tylko przetwarzanie butelek i starych sieci rybackich na tkaniny techniczne, ale także odzyskiwanie puchu ze starych kołder i kurtek, który jest ponownie wykorzystywany jako warstwa ocieplająca kurtki, a także przetwarzanie starych swetrów wełnianych na nową przędzę.

Dzisiaj takie pomysły już nikogo nie dziwią, ale pod koniec lat 90. Patagonia była pionierem tego typu rozwiązań. I nie robili tego „pod publiczkę”, jak robi to dzisiaj wiele firm (tzw. Greenwashing), lecz dlatego, że założyciel marki uważał, że jest to jego obowiązkiem. 

Co ciekawe, ich pierwsze produkty wytwarzane z surowców wtórnych nie były pozytywnie oceniane przez klientów. Te tkaniny były sztywne i mało przyjemne w dotyku, słabo się sprzedawały. Ale nie zniechęciło ich to do kontynuacji tego pomysłu. Później ta technologia była udoskonalana. Warto dodać, że wszystkie technologie opracowane przez Patagonię były i są udostępniane innym producentom za darmo.

2. PRAWDZIWA NIEZALEŻNOŚĆ

Warto podkreślić, że Patagonia, w przeciwieństwie do wielu innych konkurentów (np. The North Face, Timberland, Napapijri), nie jest własnością jakiegoś większego holdingu, lecz samodzielną i niezależną marką. To zapewne też wpływa na to, że mogą sobie pozwolić na wiele niestandardowych działań. Klienci lubią takie firmy. Sto procent udziałów Patagonii nadal należy do Yvona Chouinarda i jego rodziny.

3. „NIE KUPUJ NASZYCH PRODUKTÓW, JEŚLI NIE MUSISZ!”

Czy wyobrażacie sobie jakąkolwiek firmę, która mówi do klientów „Nie kupuj naszych produktów, jeśli nie musisz”? Patagonia tak właśnie robi. Oni w pierwszej kolejności zachęcają do korzystania z tego, co już jest w szafach klientów, a w dalszej kolejności do naprawiania, do kupowania z drugiej ręki, a dopiero na końcu do kupowania ich nowych produktów. Zresztą jeśli zobaczycie jak wyglądają ich kanały social media, to przekonacie, że oni faktycznie nie zabiegają o to, by klient był ciągle pobudzany do zakupu, w zasadzie nie pokazują tam produktów.

Od kilku lat doskonale działa ich autorski program Worn Wear, który umożliwia klientom sprzedaż i zakup używanych produktów marki Patagonia. Dzisiaj zaczyna robić to coraz więcej firm (m.in. Zalando), ale to Patagonia była pionierem tego rozwiązania.

4. „NAPRAWIAJ!”

Kiedyś, nie dość że żywotność ubrań i butów była znacznie dłuższa, to dodatkowo czymś oczywistym było ich naprawianie, a nie wyrzucanie. Proste prace robiło się samodzielnie (np. naszycie łat, przyszycie urwanego guzika, cerowanie skarpet), inne zlecało się fachowcom (np. wymiana podeszwy w bucie u szewca, wymiana potnika w kapeluszu u kapelusznika, naprawa parasola u parasolnika czy wymiana suwaka u krawcowej). Obecnie takie drobne usterki jak urwany guzik czy dziura w kurtce, bardzo często powodują, że użytkownik wyrzuca ubranie i kupuje nowe.

Patagonia edukuje swoich klientów jak samodzielnie usunąć proste usterki: uszkodzony suwak, zmechacony sweter, rozerwane spodnie, oderwany guzik itp. Są to szczegółowe fotoporadniki które pokazują krok po kroku jak naprawić dany produkt. A jeśli klient nie poradzi sobie z tym samodzielnie, to taki produkt może do nich wysłać lub zanieść do punktu naprawczego w sklepach Patagonia. Podobno rocznie reperują już ponad sto tysięcy sztuk odzieży! Wiele produktów jest tak projektowanych, by wymiana newralgicznych elementów była szybka i prosta (np. suwaki w kurtkach puchowych i śpiworach wszywane są w inny sposób niż standardowo).

Przy okazji przypominam wpis Marki które naprawiają, a nie tylko sprzedają.

5. 1% DLA PLANETY

Patagonia już w roku 1986 roku podjęła decyzję o corocznym przekazywaniu 10% zysków niewielkim organizacjom ekologicznym. Od roku 2002 działa to pod szyldem organizacji 1% For The Planet i uczestniczą w niej także inne firmy. Od początku istnienia, Patagonia przekazała już ponad 100 mln dolarów na rzecz aktywistów ekologicznych. W 2016 roku głośno było o ich akcji z okazji Black Friday. Przekazali wtedy cały utarg z tego dnia (10 mln dolarów), na rzecz organizacji ekologicznych. W 2018 roku przekazali kolejne 10 mln, zaoszczędzone dzięki zmianom podatkowym wprowadzonym przez prezydenta Donalda Trumpa.

6. ZAANGAŻOWANI SPOŁECZNIE

Marka Patagonia wspiera mniejszości etniczne, angażuje się w równouprawnienie kobiet, pomaga uchodźcom, daje pracę lokalnym rzemieślnikom, walczy z regulacją i wyrybianiem rzek, wycinką lasów czy odwiertami naftowymi, a aktualnie zajmuje się także farmami organicznymi. 

Patagonia nie boi się też zaangażowania w sprawy polityczne. Założyciel firmy nie raz publicznie krytykował władzę i konkretnych polityków w wywiadach: „Nie możemy polegać na tym rządzie. Aktualna administracja państwowa to zło wcielone. Ich jedynym celem jest niszczenie naszej planety dla pieniędzy. Nie zmienimy ich nastawienia. To jak uderzanie głową w mur. Musimy ich po prostu zrzucić ze stołków”. Rok temu, przed wyborami prezydenckimi wyraźnie pokazali co myślą o władzy – na ukrytych wszywkach odzieżowych zamieścili hasło „Vote the assholes out”.

7. PEŁNA TRANSPARENTNOŚĆ

Patagonia jest jedną z niewielu tak dużych firm, która publicznie ujawnia dane wszystkich swoich fabryk i podwykonawców. Tutaj można zobaczyć cały gdzie są szyte ich ubrania.

Tę transparentność widać także w wielu innych działaniach. Na przykład kiedyś Patagonia opublikowała dość obszerny raport z projektu, który miał zbadać czy w ich firmie możliwe jest całkowite wycofanie opakowań foliowych stosowanych przy transporcie ubrań. Okazało się, że nie i otwarcie to komunikowali. Czyli nie ściemniają, że na każdym etapie są firmą ekologiczną. Szczegóły tego eksperymentu możecie przeczytać tutaj.

Podsumowując, połączenie tych wszystkich działań powoduje, że Patagonia rzeczywiście jest unikalną i niezwykle autentyczną firmą, co w tych dziwnych czasach jest bardzo pożądane przez klientów i myślę, że stąd wynika tak duża reputacja i zaufanie do marki w ostatnim roku. Jest to bardzo pocieszające w czasach, w których podobno wszystko kupujemy wzrokiem. Patagonię raczej kupuje się sercem i rozumem.