Czym jest cichy luksus?

W zestawieniach najpopularniejszych marek luksusowych od lat powtarzają się te same brandy: Gucci, Dior, Chanel, Louis Vuitton, Hermes, Prada, Versace, Balenciaga, Dolce & Gabbana. Są to marki, których styl jest charakterystyczny i rozpoznawalny, a nawet jeśli nie dla wszystkich, to warto przypomnieć, że jednym z popularniejszych trendów ostatnich lat jest logomania, czyli bardzo krzykliwe eksponowanie logotypów na ubraniach. U tych wymienionych również to występuje.

To coś, co kiedyś było raczej domeną marek ze znacznie niższej półki cenowej. Przodowały w tym takie firmy jak Adidas, Nike, GAP, Levi’s, natomiast uznane marki premium i marki luksusowe raczej nigdy nie szły tą drogą. Luksus prawie zawsze był dyskretny.

Zmieniło się to kilka lat temu, gdy branża luksusowa zaczęła stawać się coraz bardziej egalitarna i bardziej dostępna (tańsze linie, więcej produktów casualowych). Pojawiła się też w niej nowa klientela – młodsze pokolenie konsumentów, które za pomocą drogich ubrań chce pokazywać swój status materialny (lub aspiracje do tego stanu). Być może nie stać ich jeszcze na kurtkę od marki luksusowej, ale na portfel, t-shirt lub bluzę z ich logotypem już tak. To coś, czym można się pochwalić w towarzystwie albo po prostu dowartościować się przed samym sobą.

Przy czym ten kipiący luksus wcale nie musi oznaczać wielkiego logotypu na produkcie. Chodzi po prostu o takie rzeczy, które w sekundę są identyfikowane z konkretną marką i segmentem luksusowym. Monogramy/sygnety takich marek jak Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Versace, Fendi czy Loewe nie są jakoś szczególnie krzykliwe, ale sposób w jaki te marki je wykorzystują sprawia, że nie są to produkty „anonimowe”. Wręcz przeciwnie, torebkę Louis Vuitton w sekundę rozpozna nawet osoba średnio zainteresowana modą. Podobnie jak pasek z klamrą Gucci, szalik Burberry, kurtkę Moncler, czy koszulę z charakterystycznym nadrukiem Fendi.

I ta rozpoznawalność oraz krzykliwość dla jednych będzie wadą, a dla innych zaletą. Ci pierwsi nie zaakceptują tego, że taki produkt bije po oczach luksusem, bo oni wcale nie chcą pokazywać swojej zamożności. Z kolei dla tych drugich będzie to zaletą, bo im właśnie zależy na takim eksponowaniu drogich rzeczy i swojej zamożności (lub aspirowania do tej grupy). Wystarczy spojrzeć na naszych piłkarzy, gdy przyjeżdżają na zgrupowanie kadry ;) Jest to pewnego rodzaju rewia mody w której rywalizuje się na na posiadane metki.

Ale jak pokazuje życie, na rynku jest miejsce dla jednych i drugich i tu właśnie przechodzimy do tytułowego zagadnienia, jakim jest tzw. cichy luksus (ang. quiet luxury), czyli zjawisko, które w ostatnich latach staje się coraz popularniejsze. Nie jest ono niczym nowym, wręcz powiedziałbym, że jest to trochę powrót do dawnych korzeni prawdziwego luksusu, który był elitarny, dyskretny, ponadczasowy i oczywiście o ponadprzeciętnej jakości. Są to marki i produkty, które bardziej zachwycają jakością surowców, detalami, prostą formą, a nie nachalną stylistyką, która bije po oczach luksusem.

Jako głównych przedstawicieli tego nurtu wymienia się takie marki jak: Brunello Cucinelli, Loro Piana, Zegna, Berluti, Canali, Brioni, The Row, Ralph Lauren Purple Label, Dunhill. Do tej kategorii bez wątpienia należy też zaliczyć szycie miarowe, które spełnia wszystkie kryteria cichego luksusu: dyskrecja, brak widocznego brandingu, prestiż, personalizacja, wysoka jakość, manufakturowe wykończenie.

Klienci segmentu „cichy luksus”, choć bardzo zamożni, to nie czują potrzeby chwalenia się tym za pomocą ubioru. Cenią sobie jakość i prestiż, ale nie chcą tego pokazywać. Ich ubrania mają mieć klasę, ale jednocześnie być dyskretne i zauważalne tylko dla „wtajemniczonych”. Myślicie, że Mark Zuckerberg nosi szare t-shirty z jakiejś amerykańskiej sieciówki (tak wyglądają)? Nie. To t-shirty Brunello Cucinelli, które kosztują ponad 1500 zł za sztukę. Założyciel Facebooka jest wierny tej marce od wielu lat.

Poza skromnym brandingiem, cechą charakterystyczną tych marek jest też to, że są one zazwyczaj są poza popularnymi trendami. Bazują na neutralnej kolorystyce, prostych fasonach, nie sięgają po mikrotrendy. Gdybyśmy wzięli pod lupę kolekcję Loro Piana sprzed dziesięciu lat i tę aktualną, to z pewnością trudno byłoby je przypisać do danego roku. Dlaczego? Bo są ponadczasowe. Obecną kolekcję z powodzeniem można by sprzedawać dziesięć lat temu, a tę sprzed dziesięciu lat obecnie. To jest definicja dobrego, ponadczasowego stylu, który nie wychodzi z mody po jednym sezonie.

Zupełnie inaczej działają marki z topu tych najbardziej pożądanych na świecie (wymieniłem je na początku artykułu), one wciąż chcą zaskakiwać klientów czymś nowym. Im bardziej zaskakująca i charakterystyczna kolekcja, tym większa szansa na rozgłos i komercyjny sukces. Czy się to komuś podoba, czy nie, to tak działa współczesna moda, również ta luksusowa.

Ale daleki jestem od krytykowania marek, które ten luksus mocno eksponują, bo zdaję sobie sprawę, że one po prostu odpowiadają na potrzeby rynku. A czy wypada krytykować klientów, którzy kupują torebki, bluzy i kurtki z wielkimi logotypami luksusowych marek? Też jestem od tego daleki, bo klienci mają różne gusta i potrzeby. Dla jednych najistotniejsza będzie najwyższa jakość, detale i cechy użytkowe ubrania, a dla innych prestiż marki i to, by ten prestiż był widoczny (np. poprzez pokaźne logo na ubraniu).

Współczesny luksus ma zatem dwa dość skrajne oblicza, ale jak pokazuje rzeczywistość, na rynku jest miejsce dla jednych i drugich. Ja wybieram to tradycyjne oblicze – dyskretne, jakościowe, ponadczasowe. A wam, która idea luksusu jest bliższa?