Ceny po polsku

Próbując dociekać w sklepie uzasadnienia takich cen, najczęściej słyszymy o wysokich kosztach transportu towaru, o różnicach kursowych, o różnych stawkach podatków itp. My natomiast najczęściej obwiniamy lokalne przedstawicielstwa o kosmiczne marże i nie uczciwe zawyżanie cen. Postanowiłem zagłębić się w ten temat aby znaleźć faktyczne powody takiej polityki cenowej wielu marek działających na polskim rynku.

Zacznijmy zatem od argumentów najczęściej podawanych przez przedstawicieli zachodnich marek w Polsce. Podatek VAT jest zawsze wliczany w finalną cenę produktu, zatem jego wysokość ma znaczenie dla finalnej ceny produktu. Pytanie tylko czy faktycznie nasza stawka VAT na ubrania i buty jest dużo wyższa od podatku VAT w innych krajach?
Jak wiadomo w Polsce podatek VAT wynosi 22%. W wybranych krajach Unii Europejskiej wynosi on odpowiednio: Wielka Brytania 17,5%, Niemcy 19%, Francja 19,6%, Włochy 20%, Szwecja 25%. Jak widać, różnice w stawkach są, ale wcale nie są aż tak duże na naszą niekorzyść. Biorąc pod uwagę tylko to, można zrozumieć cenę końcową produktu wyższą o ok. 2-3 %.

Kolejny argument to wysokie koszty transportu towaru do Polski. Koszty transportu, podobnie jak podatek VAT powinny być wliczone w finalną cenę produktu, którą ponosi klient i jest to oczywiste. Pytanie tylko czy koszt transportu do Polski jest faktycznie wyższy od kosztów transportu do innych krajów UE? Raczej nie, bo firmy logistyczne stosują cenniki uzależnione od ilości kilometrów, zatem jeśli magazyn główny danej marki znajduje się np. w Niemczech, to koszt dostarczenia towaru do Polski będzie niższy niż np. do Włoch czy Hiszpanii.

Jeszcze jeden argument to różnice kursowe, ponieważ większość transakcji zakupu towaru opłacana jest w Euro, a przychody firmy te uzyskują w złotówkach. Jest to logiczny argument, jednak należy pamiętać o ty, ze różnice kursowe działają również na korzyść polskich przedstawicielstw, bo umacniająca się złotówka powoduje, że towar kupowany jest „taniej” niż pierwotnie zakładano. Zatem argument o różnicach kursowych też nie uzasadnia tak dużej różnicy w cenie finalnej ubrań czy butów.

Realnych argumentów uzasadniających tak duże różnice cenowe jest kilka. Moim zdaniem, największy wpływ na wyższe ceny w Polsce ma paradoksalnie niższa siła nabywcza, czyli fakt że po prostu zarabiamy mniej niż nabywcy w Wielkiej Brytanii, Francji czy Hiszpanii.

Pozornie mogłoby się wydawać, że skoro zarabiamy mniej, to ceny również powinny być dostosowane do lokalnych zarobków. Niestety z drugiej strony są warunki biznesowe, które na to nie pozwalają: ceny najmu powierzchni są porównywalne do europejskich, podobnie koszty marketingowe. Oznacza to, że przy mniejszej ilości nabywców a tym samym przy niższych obrotach, polscy dystrybutorzy chcąc osiągnąć rentowność zbliżoną do dystrybutorów z innych krajów muszą podwyższyć swoje marże, co bezpośrednio wpływa na finalną cenę produktu.

Mniejsza ilość klientów wpływa także na wyższą cenę zakupu towaru, bowiem rabaty na zakup towaru przyznawane są w zależności od zamawianych ilości. Przykładowo, jeśli niemieckie przedstawicielstwo marki Tommy Hilfiger kupuje towar dla 25 sklepów a polskie przedstawicielstwo kupuje towar dla 5 sklepów, to ci pierwsi dostaną wyższy rabat, dzięki czemu finalna cena produktu będzie mogła być niższa. Wiele znanych marek ma w Polsce zaledwie kilka sklepów co znacząco wpływa na mniejsze możliwości negocjacji cen zakupu.

Niestety o wysokiej cenie produktu w wielu przypadkach decyduje także niedojrzałość konsumencka polskich klientów, dla których cena jest bardzo często wyznacznikiem jakości produktu. Im coś jest droższe, tym wielu konsumentom wydaje się lepsze. Przez takie zachowania konsumenckie, wiele marek zachodnich ze średniej półki w Polsce jest postrzegana jako marki z wysokiej półki (np. Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Pierre Cardin), a te zachodnie z wyższej półki w Polsce mają status luksusowych (np. Burberry, Hugo Boss).

Na koniec warto też wspomnieć o tym, że polski rynek ubrań i butów ze średniej i wyższej półki jest ubogi a konkurencja znikoma. Jeśli konkurencji nie ma, to lokalni dystrybutorzy mogą sobie pozwolić na wyższe marże.

Podsumowując, polscy dystrybutorzy wielu zachodnich marek ze średniej i wyższej półki wolą mieć mniej klientów, za to takich, którzy zapłacą za produkt 30-50% więcej niż nabywcy w Niemczech czy we Włoszech. To daje gwarancję wysokiej marży i w miarę przewidywalnych obrotów. Z drugiej strony, ze strony lokalnych dystrybutorów brak jest odwagi, by cenę obniżyć a tym samym pozyskać większą ilość klientów ? obniżenie ceny zazwyczaj powoduje wzrost obrotów. Nie zapominajmy też o tym, że dopóki polscy klienci będą świadomie płacić za produkty 30-50% więcej niż w krajach zachodnich, to nie mamy co liczyć na ich obniżenie.