Niekończące się promocje, czyli jak rabatem wkurzyć klienta

Do napisania tego tekstu przymierzałem się już pół roku temu i wtedy odpuściłam, ale teraz zmobilizował mnie sms od Vistuli, który otrzymałem 14 listopada „Wszystko -50%”. Myślę sobie mają rozmach, ale chyba też są wyjątkowo zdesperowani skoro tak dużą wyprzedaż rozpoczynają w połowie listopada, więc prawie półtora miesiąca przed większością marek.

Kiedyś prewyprzedaże dla stałych klientów Vistuli były zamkniętą akcją, która trwała tydzień (od 27 grudnia do pierwszych dni stycznia). Teoretycznie wiedzieli o niej tylko posiadacze kart lojalnościowych. Pomysł na zamknięte wyprzedaże zaczerpnięto od firmy Paradise Group, która wtedy zarządzała polskimi salonami Hugo Boss oraz Ermenegildo Zegna i dla swoich najlepszych klientów organizowała takie promocje dwa razy w roku. Dla Vistuli był to strzał w dziesiątkę i już od pierwszej edycji akcja cieszyła się ogromną popularnością, Klienci czuli się wyróżnieni, bo mieli możliwość dokonania promocyjnych zakupów zanim oficjalnie rozpoczął się sezon wyprzedażowy i kiedy dostępne były jeszcze pełne rozmiarówki. Chyba każdy z nas lubi uczestniczyć w wydarzeniach, które mają w sobie pewien prestiż spowodowany ograniczonym dostępem.

DLA WYBRANYCH, CZYLI DLA WSZYSTKICH

Obecnie Vistula o tej z założenia zamkniętej akcji informuje na swojej stronie głównej (!) i we wszelakich kanałach social media. Po drugie, już wcale nie trzeba być stałym klientem (choć na banerze jest to wyraźnie napisane), wystarczy wrzucić do koszyka rzeczy za odpowiednią kwotę i dostajemy rabat 50% na całą kolekcję bez podawania numeru karty i to na półtora miesiąca przed startem normalnej wyprzedaży.

Pomysł zamkniętych wyprzedaży realizowany z sukcesem przez tyle lat stracił prestiż, a klienci zapał do zakupów, skoro od razu wiedzą, że akcja potrwa nie kilka dni, lecz kilka tygodni. Gdzie tu jest wyjątkowość?

Program lojalnościowy Vistuli odniósł ogromny sukces i wiele marek zaczęło się na nim wzorować. Nie trudno się domyśleć, że również Bytom to zrobił po reaktywacji marki i przejęciu władzy przez Michała Wójcika, byłego prezesa Vistuli. No i dość szybko zaczęło się rabatowe ściganie…

NIEKOŃCZĄCE SIĘ PROMOCJE

Poza tymi przedwczesnymi wyprzedażami pojawiły się jeszcze akcje promocyjne organizowane w trakcie sezonu, których jest tak dużo, że zaczynają irytować nawet klientów, ale o tym za chwilę. Z ciekawości przejrzałem mailing od Vistuli i Bytomia od początku tego sezonu i okazało się, że pierwsze duże akcje rabatowe pojawiły się już 2-3 tygodnie po wejściu nowej kolekcji jesień-zima, a później co 2-3 tygodnie wchodziły kolejne (w Bytomiu nawet częściej). Jeszcze kilka lat temu wyprzedaże zaczynały się w styczniu i w lipcu, teraz trwają cały rok.

Zarówno Bytom, jak i Vistula kreują się na marki z wyższej półki i mają do tego pełne prawo – nie można mieć większych zastrzeżeń do ich jakości i poziomu samych kolekcji (Bytom w tym sezonie pokazał klasę), ale cały wysiłek włożony w budowanie takiej pozycji idzie na marne gdy kolekcje są non stop przeceniane. W świecie dóbr luksusowych, obniżanie cen nie jest dobrze odbierane, bo niską ceną trudno jest budować prestiż, nawet jeśli produkt faktycznie może aspirować do tej kategorii. Nie dziwią mnie takie promocje w tanich sieciówkach (Reserved, H&M), ale i tu nie jest to tak oczywiste. Na przykład wszystkie marki z grupy Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear) nie stosują polityki rabatowej w środku sezonu, lecz dwa razy w roku organizują normalną wyprzedaż.

Co ciekawe, Vistula już nawet swoich najmłodszych klientów uczy takiej polityki cenowej. Aktualnie na stronie można zobaczyć promocję studniówkową dzięki której kilka modeli garniturów można kupić z rabatem 50%. Z jednej strony jest to próba przywiązania nowego klienta do marki z nadzieją, że za kilka lat będzie tu regularnie robił zakupy, ale z drugiej strony to zwyczajne pójście na łatwiznę – „dajemy ci duży rabat i cześć!”  A przecież można zrobić fajną kampanię w formie mini poradnika pokazującego jak ten studniówkowy garnitur można wykorzystać na wiele innych okazji i dlaczego warto zapłacić za niego więcej. Pokazać, że podmieniając koszulę, buty i dodatki można w tym samym garniturze iść na maturę, na egzaminy, na rozmowę kwalifikacyjną, na ślub kolegi itd… O klienta można zawalczyć pomysłem, a nie ceną.

Okazuje się, że nawet rabaty, a więc coś co ma budować sympatię klientów, potrafi ich wkurzyć. Takie wypowiedzi wyłapałem na fan page’u Bytomia w ostatnich tygodniach:

TANIEJ, CZYLI DROŻEJ

Teoretycznie jako klient powinienem się cieszyć z tego, że często i regularnie otrzymuję dobre rabaty od marek które lubię, ale gdy spojrzymy na to z szerszej perspektywy, to nie jest tak różowo. Nie zdradzę tu żadnej tajemnicy gdy napiszę, że najważniejszym wskaźnikiem w branży odzieżowej jest marża. Zarządzający marką na długo przed rozpoczęciem sezonu zakładają jaki poziom tego wskaźnika ich interesuje. Im wyższa marża, tym większe zadowolenie akcjonariuszy. Jeśli marża ma pozostać na wyznaczonym poziomie, a jednocześnie chce się przyciągać klientów rabatami, to niestety jedynym wyjściem jest podwyższanie cen i/lub obniżanie kosztów produkcji, by nawet w przypadku większych akcji rabatowych móc utrzymać zakładany poziom marży.

Teraz trochę matematyki. Obniżenie ceny detalicznej o 25% powoduje obniżenie marży sprzedawcy o około 50% (w dużym uproszczeniu), a to oznacza, że firma musi liczyć na zwiększoną liczbę transakcji i zapewne tak się dzieje. Wyniki finansowe obu spółek pokazują, że ta polityka cenowa sprawdza się bardzo dobrze i właśnie dlatego nie widzę dużych szans na wycofanie się z pomysłu niekończących się wyprzedaży. Dopóki akcje rabatowe będą generować zyski, dopóty nikt przy zdrowych zmysłach się z tego nie wycofa. To się po prostu sprawdza. Polacy lubią rabaty, a jak pokazują wyniki badań konsumentów, cena jest najważniejszym czynnikiem zakupowym. Skoro Polak chce rabaty i dobre ceny, to je dostaje, a że pod ten cel cena wyjściowa musi być zazwyczaj zawyżona, to już inna sprawa…

Tutaj przypomniała mi się anegdota o tym jak do kolegi prowadzącego skład budowlany przyjechał pewien roszczeniowy klient który od samego początku dopytywał tylko o to, ile dostanie rabatu, bo w konkurencyjnej hurtowni ma 30% na wszystko. Kolega odpowiedział mu, że może mu dać nawet 90% rabatu, tylko musi sobie odpowiednio skorygować ceny wyjściowe (czyt. zawyżyć je).

JAK TO ROBIĄ INNI?

Na podobnej zasadzie działa brytyjska marka Charles Tyrwhitt i moim zdaniem Bytom i Vistula zmierzają w kierunku ich modelu sprzedaży. U Charlesa klient przez cały rok dostaje rabat na poziomie 40-60%, problem w tym, że ceny wyjściowe są celowo zawyżone i tak naprawdę nigdy nie obowiązują.

Ciekawe podejście do polityki cenowej ma wielokrotnie przytaczana na blogu holenderska marka Suit Supply. Oni nie organizują nigdy wyprzedaży (podobno w USA mają outlet), a mimo to nie mają problemów ze sprzedażą swoich kolekcji. Najlepsze modele płaszczy czy marynarek znikają z oferty po kilku dniach. Poza wysoką jakością produktów i bardzo udanymi kolekcjami, klienci kochają ich za przystępne ceny, które udaje się utrzymać między innymi dzięki temu, że firma nie organizuje przecen, które jak już wcześniej pisałem obniżają marżę. Gdyby Suit Supply chciało wchodzić w wyprzedaże, to cena ich produktów zapewne musiałaby wzrosnąć ok. 30-50%. Klienci są przyzwyczajeni, że marka nie stosuje rabatów, zatem nie czekają na końcówkę sezonu, lecz kupują na bieżąco, bo mają pewność, że nie przepłacą. Zresztą kolekcje są tak dobre, że widocznie nie trzeba ich przeceniać.

Z kolei stali klienci naszych wiodących marek przyzwyczajeni są do tego, że regularnie mogą kupić produkty ich ulubionych marek dużo taniej, więc trudno przypuszczać by byli skłonni je kupować w cenach pierwotnych (oczywiście są wyjątki i bardzo udane produkty warte cen pierwotnych albo sytuacje gdy trzeba coś pilnie kupić). To ciekawa sytuacja i z uwagą będę się jej przyglądał. Nie zazdroszczę osobom zarządzającym tymi markami, bo z jednej strony raczej nie jest możliwa całkowita rezygnacja z akcji promocyjnych, ponieważ ciężko będzie dotychczasowych klientów od tego odzwyczaić. Z drugiej strony ciągłe konkurowanie cenami  spowoduje, że coraz mniej osób będzie dokonywać zakupów w cenach pierwotnych. No i to jest takie błędne koło.

Jako klient, a zarazem sympatyk jednej i drugiej marki, chętniej widziałbym walkę na nowe tkaniny, fasony, udoskonalanie konstrukcji niż walkę na rabaty. Sądzę, że w dłuższej perspektywie wszystkim wyjdzie to na dobre.