Uniqlo – najcenniejsza marka odzieżowa na świecie. Skąd jej fenomen?

Gdybym zapytał was o to, która z marek odzieżowych jest w dzisiejszych czasach najcenniejsza, to podejrzewam, że większość z was obstawiałaby kogoś z topu marek luksusowych (Louis Vuitton, Hermes, Gucci) lub popularnych sieciówek (Zara lub H&M). Tymczasem od kilku dni, za najcenniejszą markę odzieżową na świecie można uznawać japońskie Uniqlo, bowiem na wtorkowym notowaniu tokijskiej giełdy, wartość spółki Fast Retailing (właściciela Uniqlo), po raz pierwszy w historii przewyższyła wartość wieloletniego lidera segmentu odzieżowego, czyli spółkę Inditex – właściciela m.in. Zary (103 mld dolarów vs. 99 mld dolarów).

Jak to się stało, że ta stosunkowo mało znana marka tak trochę „po cichu” stała się globalnym liderem rynku odzieżowego i co stoi za fenomenem tej marki? O tym w dzisiejszym wpisie.

Rynek tzw. szybkiej mody od wielu lat zdominowany jest przez trzy europejskie marki: Zara, H&M oraz Primark. Kilka dni temu zrobiłem taką prostą ankietę na moim Instagramie w której zapytałem moich obserwatorów czy znają Uniqlo. Okazało się, że ponad pięćdziesiąt procent zaznaczyła odpowiedź, że nie kojarzy tej marki, a przecież moi czytelnicy to w sporej części osoby, które interesują się modą.

ZACZĘŁO SIĘ NIEPOZORNIE

Początki Uniqlo to rok 1984. To wtedy założyciel marki Tadashi Yanai otworzył w Hiroszimie sklep o nazwie Unique Clothing Warehouse, który później został skrócony do nazwy Uniqlo.

Jeśli chodzi o asortyment, to wzorował się na markach GAP i Benetton, które w tamtych czasach specjalizowały się głównie w sprzedaży prostych i przystępnych cenowo ubrań w wielu wariantach kolorystycznych. Tadashi Yanai uznał, że to jest ciekawa nisza na rynku japońskim. To mu się dobrze sprzedawało, ale przez wiele lat jego produkty były postrzegane jako tanie, dyskontowe i o niskiej jakości. Sprzedawano je głównie na przedmieściach. Przełom nastąpił stosunkowo niedawno, bo w roku 2004, gdy marka odcięła się od tanich produktów i zaczęła stawiać na znacznie wyższą jakość surowców, ale przy zachowaniu przystępnej ceny. No i to był strzał w dziesiątkę.

Marka Uniqlo zaczęła bardzo szybko rosnąć i zdobywać sympatię klientów z dużych miast. Obecnie ma ponad dwa tysiące sklepów na świecie, z czego większość na rynku azjatyckim, ale internetowo obsługują cały świat. W Europie jest tylko kilkadziesiąt sklepów Uniqlo, w Polsce nadal nie mamy żadnego (pewnie stąd stosunkowo mała znajomość marki u nas), ale jako ciekawostkę podam, że podobno jeden z magazynów ich europejskiego sklepu internetowego zlokalizowany jest w Polsce. A skoro już pojawił się temat magazynu, to zobaczcie jak bardzo zautomatyzowane jest u nich pakowanie zamówień internetowych. Chciałoby się powiedzieć – po japońsku.

GŁÓWNY RYWAL TO… APPLE?

Uniqlo nigdy nie siliło się na bycie marką fashion, zresztą założyciel marki w wywiadach często podkreśla, że Uniqlo nie jest marką modową, a… technologiczną. Mówi, że jego największym konkurentem jest nie jakaś inna marka odzieżowa, lecz Apple, bo to on chce być najbardziej innowacyjną firmą na świecie. Uniqlo przykłada bardzo dużą wagę do innowacji na każdym etapie swojej działalności. Od produkcji tkanin (mają wiele własnych opatentowanych rozwiązań), przez logistykę, aż po obsługę klienta.

KRÓLOWIE SEGMENTU „BASIC”

Ale wróćmy do mody. Na ich stronach nie znajdziecie wypasionych sesji zdjęciowych, które przyciągają uwagę i budzą emocje. Ich kolekcje nie podlegają trendom i szybkim zmianom, czyli temu, co jest kluczem sukcesu dwóch największych konkurentów: Zary i H&M. Te marki wprowadzają kilkadziesiąt mini kolekcji w każdym roku, co ma stymulować klientów do częstych zakupów i poczucia, że to, co kupili pół roku temu jest już niemodne i wymaga zmiany na coś nowego. Oczywiście obydwie te marki mają też linie basic, które wizualnie są niemal identyczne jak to, co sprzedaje Uniqlo, ale dla nich to tylko niewielki fragment całej oferty, który jakoś specjalnie nie jest promowany. W Uniqlo jest na odwrót. 80-90% asortymentu to prosta, minimalistyczna odzież, która nie podlega sezonowym trendom.

To zwykłe t-shirty i polówki bez nadruków i logotypów, dostępne w kilkudziesięciu kolorach. To także kilkanaście modeli prostych spodni, kurtek, koszul. Niby nic nadzwyczajnego, ale wszystko jest estetycznie zaprojektowane, ma przystępną cenę i dobrą jakość. Większość produktów szyta jest z naturalnych surowców: bawełna, wełna, len, a nawet kaszmir. Produkcja zlecana jest podwykonawcom z Chin, Bangladeszu, Turcji i Indonezji.

Po ankiecie instagramowej, o której wspominałem, dostałem od was bardzo wiele wiadomości, że to, co najbardziej cenicie w marce Uniqlo to świetny stosunek ceny do jakości. To są rzeczy, które nie kosztują wiele, a w zamian dostaje się bardzo przyzwoity produkt. Na uwagę zasługuje także ich polityka cenowa, jakże inna od popularnych sieciówek. Większość asortymentu Uniqlo jest sprzedawana przez cały rok w stałych cenach. Rzadko się zdarzają duże przeceny i wyprzedaże. Myślę, że klienci lubią takie marki (dobrym przykładem jest też Suitsupply), w których płacą uczciwą cenę za produkt i za kilka tygodni nie widzą go przecenionego o 50%.

KOLEKCJE SPECJALNE

Ale Uniqlo to nie tylko basicowe kolekcje, bo marka ta tworzy też fajne linie we współpracy z różnymi firmami i artystami. Ta selekcja też jest ciekawa, bo czasem są to wielkie międzynarodowe brandy jak Disney czy Marvel (czyli koszulki z ich nadrukami), a czasem są to niszowe marki (Marimekko), czy lokalni artyści. Warto podkreślić, że te kolekcje limitowane sprzedawane są zazwyczaj w cenach zbliżonych do normalnych kolekcji, co w innych markach jest raczej rzadkością – kolekcje specjalne najczęściej są sporo droższe.

Najciekawsze kolekcje specjalne to m.in.

• linia Uniqlo U – stworzona we współpracy z francuskiem projentantem Christophe’em Lemaire. Ta linia ma już 10 lat i nadal jest kontynuowana. Są to ubrania nowoczesne, bardziej modowe, ale nadal trzymające się minimalistycznego stylu Uniqlo.
• Uniqlo x Marimekko – kolekcja stworzona we współpracy z fińską marką, która słynie z „radosnego” wzornictwa, które w połączeniu z prostotą form marki Uniqlo dało świetny efekt.
• +J – kolekcja stworzona we współpracy z Jil Sander. Prosta i elegancka linia, która była w sprzedaży przez pięć lat.
• Uniqlo x JW Anderson – kolekcja stworzona we współpracy z irlandzkim projektantem Jonathanem Andersonem.

MARKA TAKA, JAK JAPOŃCZYCY

W mojej ocenie Uniqlo jest idealną odpowiedzią na potrzeby przeciętnego konsumenta mody codziennej, czyli osoby, która w ubraniach codziennych szuka przede wszystkim użyteczności, rozsądnej ceny, dobrej jakości, prostej estetyki i ubrań, które nie zmuszają go do myślenia „z czym ja mam to nosić?”. To mają być ubrania, które są proste, przewidywalne i dobre na większość okazji z życia codziennego. Porównałbym to do dobrego codziennego chleba – niby nic wykwintnego, niedrogiego, ale każdy go lubi i często je. Takie jest Uniqlo i choć dla wielu marek taka przeciętność bywa czymś niepożądanym, tak dla nich jest fundamentem marki i przyczyną tak dużego sukcesu.

Wiele osób używa też określenia, że Uniqlo jest takie, jak Japończycy: skromne, stonowane, nie rzucające się w oczy. Zwróćcie też uwagę, że bardzo wiele marek modowych w swoich kampaniach reklamowych promuje indywidualizm („Wyraź siebie naszym ubraniem!”, „Bądź sobą, bądź oryginalny”, „W naszych ubraniach będziesz wyjątkowy”). Uniqlo tego nie robi, bo wśród Japończyków niepożądaną cechą jest inność i wyróżnianie się z grupy. I pewnie stąd taki sukces tej marki właśnie na rodzimym rynku. Mają tam ponad 800 sklepów, a lokalny rynek generuje im ponad 40% globalnych przychodów. Podobno co czwarty Japończyk ma w szafie kurtkę marki Uniqlo, co robi wrażenie, biorąc pod uwagę, że to kraj w którym mieszka blisko 130 milionów ludzi.

SKLEPY W KTÓRYCH NIE TRACISZ CZASU

Te kluczowe cechy marki widać także w architekturze sklepów Uniqlo. To nie są miejsca, które wciąż się zmieniają (w sieciówkach standardem jest zmiana ułożenia towaru i wyglądu witryn co dwa tygodnie lub nawet częściej) i na każdym kroku kuszą czymś nowym (manekin ubrany w nową kolekcję, plakat, ekran led, towar układany na wieszakach gotowymi zestawami). Sklepy Uniqlo to miejsca bardziej przewidywalne, gdzie klient zawsze w tym samym miejscu znajdzie to czego szuka – ulubiony t-shirt, dżinsy czy kurtkę puchową.

Moim zdaniem to też jest atutem tej marki, bo sami zapewne wiecie, że czasem można stracić cierpliwość, gdy w sklepie o powierzchni 2000 metrów kwadratowych nie możecie znaleźć zwykłego białego t-shirta. Mam wrażenie, że u nich jest to takie bardzo intuicyjne. Wchodzisz i wiesz gdzie jest ściana z t-shirtami, a gdzie z dżinsami, w dodatku oznaczenia graficzne są proste i koncentrują się raczej na wskazaniu cech i zalet danego produktu, a nie pokazaniu go w jakimś mega modowym ujęciu. W sklepach Uniqlo nie ma też wrażenia bałaganu i przeładowania towarem, co bardzo często zdarza się w dużych sieciówkach.

PRODUKT, KTÓRY NIE POTRZEBUJE REKLAMY?

Ciekawym wątkiem jest także marketing i promocja tej marki. Przez wiele lat Uniqlo nie inwestowało dużych środków w reklamę. Po prostu był to produkt, który bronił się ceną. Pierwsza międzynarodowa kampania pojawiła się dopiero w roku 2016. Ale takim przełomowym momentem z punktu widzenia budowania rozpoznawalności marki na rynkach międzynarodowych, było podpisanie kontraktu z Rogerem Federerem w roku 2018. Szwajcarski tenisista stał się najbardziej znanym ambasadorem Uniqlo, co było sporym zaskoczeniem, bo od początku swojej kariery (czyli od 1994 roku) związany był z amerykańskim gigantem – Nike. Podobno Uniqlo zaproponowało mu trzy razy większy kontrakt o wartości 30 milionów euro rocznie i to na 10 lat! Japończycy przejęli także prawa do marki RF, która została stworzona w ramach współpracy Federera z Nike. 

CZY POJAWIĄ SIĘ WRESZCIE W POLSCE?

Zdecydowana większość sklepów stacjonarnych marki Uniqlo działa w Azji. W Europie i Ameryce jest ich zaledwie kilkadziesiąt i trudno powiedzieć czy to się zmieni. Wiele lat temu Japończycy próbowali szerszej ekspansji w Europie, ale nie było to przedsięwzięcie rentowne i dość szybko się z niego wycofali, dopiero po jakimś czasie zrobili drugie podejście, gdy naprawiono wcześniejsze błędy (m.in. niedopracowane rozmiarówki i fasony na rynek europejski) i dzięki temu w kilku europejskich miastach wreszcie pojawiły się duże sklepy Uniqlo (m.in. Berlin, Londyn, Mediolan, Amsterdam). Czy pojawią się wreszcie w Polsce? Na chwilę obecną nic o tym nie słychać, ale myślę, że kiedyś to nastąpi, bo ze strony właściciela marki pada jasny cel – chcą być największym na świecie sprzedawcą odzieży codziennej. Na chwilę obecną pozostaje korzystanie ze sklepu internetowego.

|AKTUALIZACJA – sierpień 2022| Kilka dni temu pojawiła się potwierdzona informacja, że już wkrótce zostanie otwarty pierwszy polski sklep Uniqlo. Zajmie on lokal o powierzchni 800 metrów kwadratowych w dawnym domu towarowym Junior przy ulicy Marszałkowskiej w Warszawie. Na chwilę obecną podano, że będzie to tzw. pop-up store, czyli sklep tymczasowy.