Aquascutum Active – powrót (nie)brytyjskiej legendy

Brytyjska marka Burberry to synonim klasycznych trenczy i zna ją chyba każdy, kto choć trochę interesuje się modą. Ale już nie każdy wie, że równie duży wkład w stworzenie i popularyzację tego rodzaju płaszczy miała marka Aquascutum, swego czasu największy konkurent marki Burberry i firma o równie ciekawej historii, choć w ostatnich latach dość burzliwej i prowadzącej do upadku i zniknięcia z rynku, co zresztą przeszło trochę bez echa. 

Marka ta wraca właśnie na rynek z nowym właścicielem, z nowym wizerunkiem i pod nową nazwą – jako Aquascutum Active. Postanowiłem przypomnieć historię tej marki i przyjrzeć się jej odświeżonemu obliczu.

Historia marki Aquascutum zaczyna się w roku 1851, czyli kilka lat przed Burberry (oni zaczęli działalność w 1856 roku). To wtedy John Emary, krawiec i przedsiębiorca, otworzył swój pierwszy sklep na Regent Street. Produkował i sprzedawał głównie okrycia wierzchnie i odzież roboczą.

W roku 1853 Emary opatentował pierwszą nieprzemakalną wełnę i uczynił to kilkanaście lat wcześniej niż Thomas Burberry, który wynalazł gabardynę. Warto to podkreślić, bo przecież to właśnie Burberry jest najczęściej wymieniane jako firma, której zawdzięczamy nieprzemakalne płaszcze z naturalnych tkanin. W tym samym czasie John Emary wymyślił nazwę Aquascutum, która powstała z połączenia dwóch łacińskich słów: aqua (woda) i scutum (tarcza).

Podczas I i II wojny światowej fabryka Aquascutum realizowała zlecenia na zamówienie armii brytyjskiej, były to głównie płaszcze oficerskie. Ale po wojnie ich płaszcze pokochali też cywile. Trencze z logo Aquascutum nosili m.in. Cary Grant, Sean Connery, Peter Sellers, Humphrey Bogart, Sophia Loren, Winston Churchill i Margaret Thatcher.

Warto przy tej okazji przypomnieć jeden z najsłynniejszych filmowych prochowców. Chodzi oczywiście o „Casablankę” i beżowy trencz. Humphrey Bogart nosi w nim co prawda płaszcz marki Burberry, ale już w materiałach reklamowych promujących ten film wykorzystano trencz marki Aquascutum, o czym mało kto wie. Na tym słynnym zdjęciu, które wstawiam poniżej, Humphrey Bogart ma właśnie płaszcz Aquascutum. Jako ciekawostkę dodam, że w roku 2005 sprzedano go na aukcji kolekcjonerskiej za 10 575 $.

O pozycji tej firmy może też świadczyć fakt, że już w roku 1897 otrzymali po raz pierwszy znak Royal Warrant, czyli prestiżową rekomendację królewską przyznawaną m.in. przez Księcia Walii. I to również stało się na wiele dekad przed uzyskaniem takiej rekomendacji przez Burberry (1955 i 1990 r.).

Warto wspomnieć, że w pewnym momencie Aquascutum stało się też jedną z ulubionych marek środowiska zwanego Football Casuals, czyli kibiców piłkarskich z Wysp Brytyjskich, dla których styl ubierania jest równie ważny, jak emocje piłkarskie. To połączenie mody sportowej, miejskiej i dżentelmeńskiej. Stąd w kręgu ich ulubionych marek są m.in. Adidas, Fred Perry, Burberry oraz Aquascutum, czyli dość egzotyczna mieszanka.

Aquascutum to również dość zawiłe historie biznesowe. Pierwsza zmiana właścicielska nastąpiła jeszcze w XIX wieku. Pod koniec lat 70. założyciel firmy wraz z synem oddali władzę nad Aquascutum brytyjskiej firmie Scantlebury & Commin. W ich rękach marka ta pozostawała aż do roku 1990. Wtedy Aquascutum przeszło w ręce japońskiej spółki Renown International, która z sukcesem budowała pozycję marki na rynku azjatyckim, który w pewnym momencie stał się kluczowym dla tej marki.

W roku 2009 doszło do kolejnej transakcji i prawa do marki Aquascutum kupił właściciel marki Jaeger – jednej z najstarszych brytyjskich firm odzieżowych. Jednak nie był to dobry czas dla produktów z segmentu luksusowego (tanie sieciówki rozwijały się bardzo dynamicznie) i zarówno Aquascutum, jak i Jaeger popadli w poważne problemy finansowe, co spowodowało sprzedaż obu marek i wieloletnie perturbacje, które doprowadziły do mocnego odejścia od wartości i jakości znanej wcześniej. Jaeger ostatecznie trafił do Marks & Spencer i obecnie jest cieniem tej legendarnej marki, a Aquascutum przechodziła przez kilka chińskich spółek, co również na dobre im nie wyszło.

Z tego co pamiętam, to w roku 2021 marka ta zaprzestała regularnej działalności. Wygasły wtedy aktywności na ich kanałach social media, strona internetowa przestała działać, a w sklepach multibrandowych przestały się pojawiać nowe produkty. Aquascutum w zasadzie zniknęło z rynku, choć oficjalnie chyba nigdy nie pojawił się żaden komunikat na ten temat.

Kilka tygodni temu zauważyłem, że marka wróciła, choć pod nieco zmienioną nazwą. Jako Aquascutum Active (zamiast Aquascutum London) i już to drugie słowo zdradza w jakim kierunku chcą ją prowadzić nowi właściciele. A jest to włoska spółka Icons Srl, która prawdopodobnie nabyła prawa do linii odzieżowych Aquascutum od Chińczyków w roku 2022.

Ich pierwszą kolekcją był sezon jesień/zima 2023, ale jakoś zupełnie tego nie zauważyłem, dopiero tę aktualną kolekcję wyłapałem gdzieś na Instagramie. Jak się prezentuje? No cóż, jak wspomniałem, marka ewidentnie odeszła od odzieży eleganckiej i idzie w stronę odzieży miejsko-sportowej. To też inna grupa docelowa (młodsza), co widać po materiałach reklamowych (wideo i zdjęcia). Wygląda na to, że nowi właściciele marki nie widzieli potencjału w kolejnej próbie powrotu do stylistyki i jakości, z jakiej Aquascutum słynęło przez lata.

To pokazuje jak trudny jest obecnie rynek odzieżowy będący na pograniczu premium i luksusu, skoro nawet tak mocny brand woli pójść w bardziej masowego klienta, w niższe ceny i niestety też w niższą jakość, co widać gołym okiem na zdjęciach. Oczywiście to nadal wygląda dobrze, jest to fajnie zaprojektowane, ale bez wątpienia nie jest to już to Aquascutum, jakie mogą pamiętać wierni sympatycy tej marki. Czas pokaże czy to była dobra decyzja…

Napiszcie w komentarzach jak wam się podoba ten nowy kierunek Aquascutum. A może macie jakieś wspomnienia ze starszymi kolekcjami tej marki? Ja miałem kiedyś wełniany szalik tej marki i był świetny. To jeszcze były czasy, gdy standardem były u nich topowe surowce (wełna, kaszmir, świetna bawełna) i bardzo staranne wykończenie.