Subiektywne podsumowanie 2017 roku w polskiej modzie męskiej

Styczniową tradycją bloga stały się podsumowania minionego roku w kontekście rodzimej mody męskiej, więc dzisiaj mój subiektywny komentarz do wydarzeń z roku 2017. Nie było w nim może jakiś spektakularnych zmian, ale kilka najciekawszych wychwyciłem i opisałem. Jeśli macie swoje propozycje, to śmiało piszcie w komentarzach. Generalnie był to bardzo dobry rok dla polskich firm, najwięksi gracze na rynku (np. LPP, CCC, Vistula) wciąż rozwijają się dynamicznie, a wyniki finansowe za rok 2017 mogą budzić podziw biorąc pod uwagę, że na świecie wcale nie jest tak różowo. Na przykład w Stanach Zjednoczonych w minionym roku zamknięto osiem tysięcy sklepów odzieżowych, a bankructwo ogłosiło kilka sieci handlowych.

RESERVED NA OXFORD STREET

W roku 2016 jednym z najważniejszych wydarzeń na rodzimym rynku było zlikwidowanie marki Tallinder, która nie przetrwała nawet roku, co było prawdopodobnie największą porażką biznesową spółki LPP – gwiazdy giełdowego parkietu, która dotychczas wszystko zamieniała w złoto. Z Tallinderem to się nie udało, w dodatku w tamtym czasie flagowa marka LPP, czyli Reserved popadła w kryzys, co odbiło się na wynikach całej spółki, jej wartość spadła o kilkadziesiąt procent na przestrzeni kilkunastu miesięcy. Był to najtrudniejszy moment w historii firmy, ale zarządzający spółką zamiast ograniczać koszty podjęli odważne decyzje o nowych inwestycjach. Było to m.in. mocne zwiększenie wynagrodzeń w centrali firmy (średnio o kilkadziesiąt procent), zatrudnienie dyrektora artystycznego o światowej renomie, przeniesienie części produkcji do Polski, a także otwarcie pierwszego salonu Reserved w Londynie przy głównej ulicy handlowej oraz kampania wizerunkowa z Kate Moss.

Jak duże było to wyzwanie, niech zobrazują to liczby: otwarcie tylko tego jednego sklepu kosztowało ponad 20 milionów złotych; dziesięcioletnia umowa najmu to koszt ponad pół miliarda złotych; aby sklep wychodził „na zero” każdego dnia musi mieć obrót około pół miliona złotych. Dotychczas żadna inna polska marka odzieżowa nie podjęła próby tak dużej i ryzykownej inwestycji na rynku międzynarodowym, więc jeśli kiedykolwiek będziemy mieć markę odzieżową o światowym zasięgu, to zapewne będzie to Reserved.

fot. materiały prasowe LPP

Na Oxford Street poległo wielu graczy ze światowej czołówki m.in. Banana Republic czy American Eagle. Czy Reserved się uda? Nie będzie to łatwe, ale zapewne marka jest gotowa dopłacać do tego pomysłu i salon traktować wizerunkowo i prestiżowo w ramach promocji marki w Europie Zachodniej. Tym bardziej, że są plany rozwoju sieci sprzedaży na rynku azjatyckim i amerykańskim.

MADE IN POLAND MODNE I CENIONE

W zeszłorocznym podsumowaniu pisałem o modzie na patriotyczne akcenty w odzieży codziennej (głównie t-shirty i bluzy). Z kolei w tym roku wiele marek z nieco innego segmentu zaczęła bardzo mocno podkreślać polskie pochodzenie swoich produktów. Jest to często wyraźnie oznaczane na metkach, w opisach produktowych, w materiałach prasowych. W wielu przypadkach było i tak, że hasło wyprodukowano w Polsce stało się elementem kampanii reklamowych marek. Takim przykładem jest wspomniane wcześniej LPP, które przez ostatnie lata kojarzyło się z najtańszą azjatycką produkcją (i faktycznie tak było), a okazuje się, że obecnie już kilkanaście procent odszyć zlecane jest polskim firmom (jeszcze kilka lat temu były to znikome liczby), co przy tak dużej marce daje ogromne ilości. LPP podaje, że ich zlecenia realizuje 50 polskich szwalni, które tylko w tym roku wyprodukowały 5 milionów sztuk ubrań. W roku 2018 liczba ta ma się podwoić.

Hasło wyprodukowano w Polsce w minionym roku było chętnie promowane przez Bytom, Recman, Lancerto, Miler Menswear, Giacomo Conti, Lavard, Zack Roman (buty).

Bardzo mi się podoba ten trend, bo od początku swojej blogowej działalności staram się wspierać marki, które dają miejsca pracy w Polsce nie tylko w handlu (sklepy) i centrali zarządzającej marką, ale także w miejscach gdzie odzież, buty i dodatki faktycznie powstają. Ponadto uważam, że nasze szwalnie mają wysokie standardy jakościowe i cieszę się, że wiele z nich odrodziło się, a te najbardziej renomowane mają wręcz problem bogactwa, bo nie są w stanie przyjmować nowych zleceń (maksymalne wykorzystanie mocy przerobowych). Sporym problemem takich firm jest teraz brak wykwalifikowanych pracowników. Pokolenia które jeszcze w poprzednich dekadach pracowały w szwalniach odchodzą powoli na emeryturę, z kolei wśród młodych ludzi zawód szwaczka/krawiec nie budzi entuzjazmu, a szkoły zawodowe o tym profilu masowo likwidowano.

BYTOM I VISTULA RAZEM?

W minionym roku pojawił się temat połączenia dwóch największych polskich marek z segmentu odzieży eleganckiej, czyli Vistuli i Bytomia. Co prawda od kilku miesięcy temat ten przycichł, ale podobno fuzja tych spółek nadal jest prawdopodobna. Skąd w ogóle taki pomysł? Jak to w biznesie, gdy nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. W tym przypadku obie marki są obecnie największymi konkurentami na rodzimym rynku, a nie od dzisiaj wiadomo, że najlepszy sposób na pozbycie się konkurencji, to jej przejęcie :) A tak już zupełnie serio, to połączenie dwóch silnych marek oznacza spore oszczędności w zakresie zakupu surowców (tkaniny i dodatki), usług reklamowych, to także silniejsza pozycja negocjacyjna przy najmie powierzchni handlowych. Nie bez znaczenia jest także możliwość ustalania wspólnej polityki cenowej, co dotychczas nie było możliwe. Wystarczyło, że Vistula zrobiła promocję na jakiś asortyment, to Bytom często następnego dnia odpowiadał podobną promocją. Ciągłe promocje nie są niczym dobrym dla marek, bo obniżając ceny, obniża się także marżę. Jeśli obie marki nie będą musiały ze sobą walczyć na rabaty, to w dłuższej perspektywie zapewne przyniesie to lepszy zysk i generalnie skorzysta na tym cały rynek, który też musiał się dostosowywać do liderów tego segmentu.

LANCERTO – CICHACZEM NA PODIUM

Jeszcze dwa lata temu mało kto słyszał o Lancerto i choć nadal nie są tak rozpoznawalni jak marki konkurencyjne, to dość niespodziewanie weszli na podium rodzimych firm z męską odzieżą elegancką. Jeśli chodzi o przychody, to w tej chwili numerem jeden jest Vistula, dalej jest Bytom, a na trzecie miejsce wskoczyło w minionym roku właśnie Lancerto. Przez ostatnie lata firma po cichu robiła swoje i przyniosło to takie rezultaty. Więcej na ten temat przeczytacie na przykład tutaj.

PRÓCHNIK NA ZAKRĘCIE

Jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek, czyli Próchnik przechodzi trudny okres. W połowie roku z firmy wycofał się Rafał Bauer, który kilka lat temu podjął się próby ratowania Próchnika i przez ostatnie lata całkiem nieźle mu to wychodziło. Kolekcje pojawiały się regularnie i były naprawdę dobrze zaprojektowane (szczególnie płaszcze, które zawsze były wizytówką Próchnika), a sama strategia wizerunkowa marki była przemyślana (motywy patriotyczne, historia). Jednym słowem miało to ręce i nogi. Niestety od kilku sezonów było coraz gorzej. Jakość produktów spadła, a ceny pozostały na tym samym poziomie, a nawet wyższym, jeśli przyjmiemy, że ceny pierwotne ustalane przez firmę miały odwzorowywać ich realną wartość (np. poliestrowy garnitur za 1799 zł). Ze starego, dobrego Próchnika niewiele pozostało i ciekaw jestem jaki pomysł na tę markę ma nowy zarząd. Na chwilę obecną zmieniło się logo, a twarzą marki został Mariusz Czerkawski. Na dalsze efekty pewnie trzeba będzie poczekać do wiosny.

DALSZA WALKA NA PROMOCJE

To już kolejny rok gdy większość rodzimych marek walczy o klienta agresywną polityką cenową i nieustającymi promocjami.Nie żebym coś miał do rabatów, bo każdy je lubi, ale jeśli asortyment jest przeceniony niemal przez cały rok, to u konsumenta pojawia się pytanie „ile tak naprawdę warty jest ten produkt?”.

fot. Facebook Bytom

Nie znam dokładnych statystyk, ale z dużym prawdopodobieństwem można przyjąć, że stali klienci w zasadzie nie kupują już ubrań w cenach pierwotnych, bo marki przyzwyczaiły ich do niekończących się promocji. Co gorsza, w takich mechanizmach przodują liderzy rynku, więc mniejsi gracze też próbują naśladować ten model sprzedaży. Na rodzimym rynku zaczęło się to od rywalizacji Vistuli i Bytomia, którzy prześcigali się w promocjach, później dołączył Próchnik i inne marki. Co ciekawe, w minionym roku w taki model sprzedaży weszły też marki które przyzwyczajały klientów raczej do innych wartości niż tylko atrakcyjna cena. np. Miler Menswear, gdzie w minionym roku można było kupić marynarki wycenione nawet na 2600 zł, ale po wpisaniu kodu rabatowego ich cena spadała o ponad tysiąc złotych. Czy ktokolwiek wierzy, że taki produkt jest wart ceny pierwotnej, skoro jego cena jest obniżana tak bardzo zanim jeszcze trafi do sprzedaży?

PROJEKTANCI „NIEZALEŻNI” WCHODZĄ W ODZIEŻ ELEGANCKĄ

Rodzimi projektanci „niezależni” dotychczas byli kojarzeni głównie z odzieżą codzienną i uliczną, ale cześć z nich próbuje swoich sił w odzieży klasycznej. Na taki ruch zdecydował się m.in. Łukasz Jemioł, który w minionym roku zaprezentował kolekcję garniturów i marynarek. Wizualnie jeszcze jakoś to się broni, ale gdy przyjrzymy się detalom (np. spasowanie kraty, konstrukcja, zobaczcie też tutaj jaką szerokość ma lewa i prawa klapa), to widać, że premium w tych produktach jest chyba tylko cena (marynarka ze zdjęcia ma cenę wyjściową 3490 zł).

fot. jemiol.com

Czasem pytacie mnie w mailach dlaczego na blogu nie piszę o produktach polskich projektantów. To jest właśnie odpowiedź – w wielu przypadkach mamy do czynienia z ceną zupełnie niedopasowaną do jakości. Takich idei nie chcę promować. Samo modne nazwisko to za mało by sprzedawać sieciówkowe marynarki w cenach marynarek topowych włoskich firm, które robią to od pokoleń. Ale skoro są na to klienci, to niech się bloger nie wtrąca…

RAGE AGE BEZ RAFAŁA CZAPULA

Sporym zaskoczeniem minionego roku była informacja, że markę Rage Age opuszcza jej założyciel i główny projektant – Rafał Czapul. Co prawda w ostatnich sezonach marka Rage Age jakby przygasła, ale i tak jest to jeden z ciekawszych projektów na rynku odzieży męskiej w ostatniej dekadzie. Przypomnę, że wcześniej Rafał Czapul był projektantem Vistuli i jednym z autorów sukcesu tej marki, która jeszcze kilkanascie lat temu była na krawędzi. To właśnie w Vistuli Czapul poznał Rafała Bauera z którym wspólnie uruchomili projekt o nazwie Rage Age by Czapul.

Początki były zaskakująco dobre. Mimo wysokich cen i dość odważnego wzornictwa, marka znalazła wielu klientów. W samej Warszawie działały cztery salony Rage Age. Pojawiły się nawet plany zagranicznego rozwoju i wiele wskazywało na to, że ma to szanse powodzenia. Kolekcje Czapula były dostępne w butikach w Mediolanie, Londynie, Madrycie i Tokio, był nawet udział marki w prestiżowych targach Pitti Uomo. Kolejne lata nie były już tak spektakularne, o marce jakby przycichło, nie było już głośnych pokazów mody i kampanii wizerunkowych, część salonów zamknięto, ale Rage Age nadal miał bardzo lojalną grupę sympatyków. W międzyczasie oficjalnym właścicielem marki Rage Age stał się Próchnik (rok 2013), a stało się to za sprawą wspólnego udziałowca ? Rafała Bauera. No i to właśnie spółka matka jest przyczyną odejścia Rafała Czapula z Rage Age. W lipcu minionego roku Rafał Bauer zrezygnował z funkcji prezesa Próchnika, a w sierpniu całkowicie odszedł ze spółki. W tym samym czasie Rafał Czapul został odwołany z rady nadzorczej Próchnika, a niedługo po tym pojawił się komunikat nowego zarządu, że wizja dalszego rozwoju Rage Age jest rozbieżna dla obu stron i dlatego Czapul nie będzie już projektantem marki którą stworzył. Jakie będą dalsze losy marki Rage Age okaże się w najbliższych miesiącach.

OUTHORN – NOWA MARKA 4F

Moda na zdrowy tryb życia sprzyja firmom dla których jest to fundament biznesu. Jedną z nich jest polska marka 4F, która od lat radzi sobie bardzo dobrze na rodzimym rynku, a w minionym roku uruchomili swoją nową markę i sieć sprzedaży o nazwie Outhorn. To głównie odzież z pogranicza sportu i mody, więc bardziej amatorska i budżetowa niż 4F.

GUNS & TUXEDOS – NOWY POMYSŁ RAFAŁA BAUERA

W minionym roku ze spółki Próchnik wycofał się Rafał Bauer – jeden z najbardziej doświadczonych polskich menedżerów zarządzających spółkami odzieżowymi. Przypomnę, że przed Próchnikiem kierował on m.in. Wólczanką i Vistulą, można było zatem się spodziewać, że rozłąka z branżą odzieżową długo nie potrwa i tak się stało. Ja co prawda bardziej spodziewałem się wejścia Rafała Bauera do jakiejś istniejącej marki, ale okazało się, że powstało coś zupełnie nowego. Marka Guns & Tuxedos definiuje się takimi słowami: Ponadczasowa klasyka doprawiona odrobiną szaleństwa. Szyk, którego nie rozcieńczają nadmiernie kolory ani stylizacyjna przesada. Ubrania Guns & Tuxedos to deklaracja przynależności do ginącego gatunku dżentelmenów.

Jak widać jest tam zatem trochę wartości promowanych przez ostatnie lata w Próchniku, ale jest też awangarda i nowoczesność jakby zaczerpnięta z Rage Age. O tym której z tych marek  jest więcej w kolekcjach G&T pewnie jeszcze będzie okazja dyskutować, ale jedno pozostaje niezmienne – polityka cenowa a’la Próchnik, czyli dajemy cenę pierwotną z kosmosu i szybko ją rabatujemy. Ledwo pojawił się sklep internetowy G&T, a ceny niemal wszystkich produktów zostały obniżone i tak nadal jest.

fot. gunsandtuxedos.com

Swoją drogą ta komunikacja wartości dżentelmeńskich jest dla mnie trochę niezrozumiała, bo patrząc na zdjęcia wizerunkowe debiutanckiej kolekcji G&T trudno tam dostrzec te cechy. Seksistowskie scenki (inspirowane starszymi kampaniami Suitsupply), broń – to raczej nie są atrybuty prawdziwych dżentelmenów.

JAK PO PŁASZCZ, TO DO ROMANA

Roman Zaczkiewicz, znany bardziej jako Szarmant otworzył w minionym roku swój butik w Warszawie, a przy okazji dokonał rebrandingu swojej marki na Zack Roman. W minionym roku mocną wizytówką firmy stały się klasyczne płaszcze męskie (aż 12 modeli), które są ciekawą niszą, bo w ofercie rodzimych marek bardzo trudno znaleźć coś ciekawego. Polacy zdecydowanie bardziej wolą kurtki, co zresztą widać na ulicach.

fot. zackroman.com

PREMIERA ROKU – POSZETKI Z POLSKĄ SZTUKĄ

Lubię fuzję mody i sztuki, dlatego bardzo się ucieszyłem z inicjatywy Poszetka.com, która we współpracy z Muzeum Narodowym rozpoczęła projekt pod nazwą Arcydzieła mistrzów. Są to limitowane kolekcje jedwabnych poszetek z obrazami najbardziej znanych polskich artystów XVIII, XIX i XX wieku. Dotychczas pojawiły się poszetki z obrazami Jana Matejko i Aleksandra Gierymskiego, kolejne są w przygotowaniu. To świetna idea promująca polską sztukę i będąca niesztampowym dodatkiem eleganckiego mężczyzny. Warto przypomnieć, że wcześniej podobną inicjatywę podjęła DESA Modern – tam są to głównie prace współczesnych malarzy (Olbiński, Dwurnik, Nowosielski, Świerzy).

fot. poszetka.com

MOJE PRODUKTY ROKU

Jeśli chodzi o produkty które w minionym roku przybyły mi w szafie, to najbardziej jestem zadowolony z marynarki Mr. Swanky z jesiennej kolekcji Lancerto & Mr. Vintage. Tak, wiem, że to niezbyt skromne, ale naprawdę jestem bardzo dumny z tego modelu, co zresztą potwierdzają wyniki sprzedaży – zostały z niej tylko pojedyncze sztuki.

fot. Łukasz Znojek

Numerem dwa jest dla mnie wełniany bezrękawnik-ocieplacz z Suitsupply (tu go linkowałem, w sklepie już niedostępny), którego jeszcze nie pokazywałem na blogu, choć noszę go praktycznie codziennie. Świetnie sprawdza się jako domowy ocieplacz do pracy przy komputerze, ale także jako alternatywa dla marynarki w mniej formalnych zestawach. Numerem trzy są dla mnie skórzane sneakersy Carlos Santos co do których nie byłem przekonany, ale szybko okazało się stały się dla mnie obuwiem numer jeden na szybkie wyjścia (z psem, do sklepu itp.) i na długie podróże samochodem. Nie dość, że są bardzo wygodne, to sam wygląd też robi duże wrażenie. To głównie zasługa pięknej patynowanej skóry. Z kolei największym rozczarowaniem roku okazał się ten kardigan Suitsupply, który już po kilku założeniach był mocno zmechacony. Okazją roku był dla mnie zakup nowej kurtki Polo Ralph Lauren za 100 zł (dokładnie ten model).

A co w waszych rankingach zakupowych minionego roku jest najwyżej?